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伊莱克斯如何开拓中国市场

---- 瑞典的伊莱克斯公司是全球最大的家用电器公司之在实验的时候实时传送数据并比对数据一，其冰箱销量在欧洲 排名第一，1998年占欧洲份 额的18.9%。但它直到1996年，在收购长沙中意冰箱厂 的基础上才正式在中国市场上推出冰箱产品，当时我国冰箱生 产能力已经达到2300 万台，实际产量已达1000万台以上，而市场需求仅为800万台。竞争已经进入白热化 的状态， 许多生产厂家（包括许多合资厂家，如阿里斯顿的一些合资厂家）被淘汰 出局。品牌集中度较高，海尔、容声、美菱、新飞四 大品牌的市场占有率高达 71.9%。常规而言，此时不宜进入中国市场。但出于看好中国市场前景，秉承“市场 没有迟到者 ”的哲学，伊来克斯还是决定进军中国也就决定了拉力机的结构市场。 ---- 伊莱克斯之所以有如此惊人之举，是因为它对中国市场进行了广泛的调查 和深入细致的分析。其实伊莱克 斯在1987年就已经进入中国市场。伊莱克斯集团总 裁认为，在开拓一个国家的市场时，必须重视当地的民俗习惯和消费方 式等社会文 化因素。虽然伊莱克斯有丰富经验，但对中国市场并不熟悉，所以针对中风速表国市场制 定了独特的市场开发计划，依次 生产小家电、冰箱压缩机等产品，在逐步熟悉中国 市场的过程中再逐步推出自己的各种产品，冰箱产品是其计划的一部分。虽 然表面 看来时机并不适合，但伊莱克斯自有道理。 ---- 一个市场是否适合进入，必须在对市场的本质、竞争者的情况臭氧设备及自身条件 进行了解和分析后才能确定。经 过仔细的调查分析，伊莱克斯认为，虽然当前竞争 非常激烈，市场已经饱和，但市场也已经趋向成熟，消费者的需求已经趋向 多元 化，追求更具特色的功能、更为卓越的品质和更优质的服务成为时尚。目前的生产 厂商虽然也在开发新功能产品和提高服 务质量方面做了许多工作，如海尔在抗菌方 面，容声、新飞在节能、环保、除臭方面，美菱在保鲜方面等各自开发出领先的产 品，服务质量也有很大改善，但离消费者的需求还有很大的差距，还有很大的改善 空间，这就代表着机会。凭借伊莱克斯集团 雄厚的资本和多年生产经营电冰箱的技 术和经验，顺利进入中国市场是完全可能的。因为对中国冰箱市场并不熟悉，所以 伊莱 克斯采取了较为谨慎的“以点突破，逐步推开”的战略。 ---- 确定了战略，接下来，准确的市场定位就成为成功进入市场的关键。为了 寻找突破点，伊莱克斯进行了广 泛的市场调查。调查中发现，经济较发达地区重点 城市的收入较高的家庭比较追求高品质的生活，有崇尚国外名牌的文化。同 时，中 国厂家生产的冰箱噪音较大，许多消费者有所不满，但中国厂家或者技术上存在困 难，或者认为解决这个问题会较大提 高成本从而提高价格，一般的消费者将难以接 受，因而放弃了这一潜在市场。于是，伊莱克斯决定结合自己所拥有的采用扎努 西 高效低噪压缩机生产“静音”冰箱的技术，选择发达地区重点城市的较高收入家庭 作为目标消费群体，以“静音”冰箱为切 入点，进入中国市场。 ---- 选定了突破口，营销成为成功的最后一步。营销中伊莱克斯采取了非常务 实的态度，始终贯彻既定的目标 ，一方面谦虚地学习自己的主要竞争对手——海尔 营销对中国市场消费文化的理解；另一方面作为竞争者，针对海尔的全面开 花，伊 莱克斯始终坚持自己的目标，注重实效。虽然其广告投资仅为海尔的1/3，但它以北 京、上海以及东北、银行理财华东、华南 地区的大城市为重点。如1998年北京的广告投入为 10.06万元，大于海尔的9锡林浩特.22万元，并主要选择地方性媒体， 如晨报、晚报等，以 体现其地方性并降低费用。同时，伊莱克斯深谙“攻心”之道——处处体现出自己 产品的优异性和为消费 者着想的亲情化形象。如温通过加强现有技术或开发新技术情体贴的广告词“冰箱的噪音你 要忍受的不是一天，而是十年、十五年……”，“好得让你一生都 能相依相靠，静 得让你日日夜夜都觉察不到”；优质的售后服务，“一年包换，十年包修”的承 诺；在“国庆”和“春节”期 间，针对城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有礼” （有的地方也称“送贴心嫁妆”）活动，向购买伊莱克斯冰箱的新婚夫妇赠 送面包 炉、熨斗等小家电，向普通消费者赠送一年电费、购物券等。 ---- 伊莱克斯的成功是明显的，1998年，其冰箱在中国的销售量已排名第五。 短短的两年时间，从一个极 不适合的进入到一个巨大的成功，这不能不说是一个奇 迹。从伊莱克斯的成功中我们可以看到：市场变化莫测，任何时候都蕴 含着无限的 商机，只要你细心地去研究发掘，就可以发现许多机会。结合自己的实际制定切实 可行的目标和策略，并以务实的 态度去贯彻和执行，那么，成功就不会太远。市场 永远没有迟到者。 ● 钟 勇 《IT经理世界》